Você sabe quanto que custa a aquisição de um cliente novo? Provavelmente custa muito mais do que um cliente que volta a comprar.
A escada de valor trabalha justamente com essa premissa, ela estimula a atração de novos clientes, fazendo com que seu cliente avance na sua jornada de compra e permaneça o maior tempo possível comprando de você.
Sua missão será estruturar sua escada de valor de maneira que ela FACILITE a sua venda.
O que é uma escala de valor?
A escada de valor é uma estratégia que permite construir produtos/serviços em diferentes níveis, diferentes preços e que gera diferentes níveis de valor para o seu cliente.
Parece complicado, mas é bem simples, como o nome sugere, seu cliente sobe degrau a degrau na escada onde, normalmente, onde começa com o produto/serviço mais barato ou gratuito a fim de atrair o seu cliente para a sua primeira aquisição, e em seguida, trabalha para chegar ao mais caro e com melhor valor. É uma ordem crescente de valor e preço na jornada de consumo do seu cliente.
Imagine a seguinte situação:
- Você é atraído pela proposta de um dentista para um check-up e ganhou uma limpeza gratuita.
- O dentista identifica que você tem uma cárie e aconselha-o a fazer uma segunda visita para tratar o problema, você gostou do serviço e marca a segunda visita.
- Você trata a sua cárie e seu problema é resolvido, antes de terminar o dentista lhe pergunta? -Você fuma ou bebe café?
- Seu dentista explica que é possível fazer umas placas de branqueamento sob medida e você acaba por adquirir um novo serviço.
O que aconteceu nesse cenário foi que o dentista induziu o cliente no processo de escada de valor, atraindo-o para uma visita a clínica, depois acrescentou valor para si ao identificar um problema que de outra maneira você não teria identificado (cárie) e finalmente, o dentista encontrou uma forma de acrescentar valor para si com o branqueamento dos seus dentes.
A chave aqui é não depender apenas de um produto que resolva apenas um problema do cliente. o objetivo será criar vários tipos de produtos/serviços que acompanhem a jornada do seu cliente.
Desde o momento que conhece a sua empresa pela primeira vez e que lhe mostre que de facto sua oferta resolve os seus problemas, até o momento que já conhece a sua oferta e está pronto para o próximo nível, onde você acrescentará o máximo de valor possível.
Por que usar a escada de valor?
A escada de valor pode ser aplicada a todos os negócios e pode fazer a diferença entre não vender, vender apenas uma vez, ou vender várias vezes ao mesmo cliente e produtos de valor cada vez mais elevado.
Uma vez que você “quebrou o gelo” com seu cliente as coisas tendem a ficar mais fáceis, pois agora ele já conhece e a sua empresa e confia na sua promessa. Então você pode começar a oferecer produtos mais caros que ele estará muito mais suscetível a comprar novamente.
Você provavelmente já recebeu algum ticket de desconto imperdível de algum serviço que você estava em dúvida de usar, exemplos como o iFood, Spotify e Netflix oferecem um bom desconto de entrada para você ingressar e utilizar a plataforma, assim, você conhece o produto, gosta e fideliza, fazendo com que uma boa parcela dos clientes retorne ao serviço pagando seu valor integral.
Algumas empresas que utilizam essa estratégia:
- Netflix
- Spotify
- iFood
- Youtube
- Amazon
- Netshoes
- Tinder
- “Bar do Zé”
Lembrando que nem todo o consumidor precisa pagar por algo, a importância é a base de clientes ativos que posteriormente podem vir a consumir algum produto, como as diferenças em planos de assinatura que oferecem uma versão demo ou grátis. Havendo uma opção gratuita o cliente fica mais propício a aceitar um produto/serviço subsequente com a oferta que desejar.
Qual as consequências de não possuir uma escada de valor?
Em muitas situações o seu cliente não pode comprar a sua solução completa ou tem objeções quanto a seu produto/serviço. Seja qual for a justificativa do seu cliente, muitas vezes o seu melhor produto não corresponde a confiança do cliente.
A confiança do seu cliente só pode ser totalmente estabelecida após a compra.
Se você está oferecendo apenas projetos personalizados ou pacotes de serviços caros, está perdendo a oportunidade de construir confiança e criar um cliente com uma oferta barata.
Como mencionado no início do nosso artigo, é mais barato manter um cliente existente do que conseguir um novo e com isso você está perdendo a oportunidade de maximizar o valor da vida útil desse cliente.
Você pode lançar constantemente a seus clientes mais serviços de sua lista com marcadores de ofertas ou pode criar pacotes e programas que se concentram em:
- Resolvendo seus problemas;
- Com um resultado fácil de entender;
- Preços de acordo com o valor desse resultado;
- Com base na confiança que você estabeleceu como um especialista que resolve seus problemas.
Como criar uma escala de valor para manter os clientes
Empresas bem sucedidas estruturam a sua oferta. A sua principal missão será definir como será a sua escada e qual será seu produto/produto de entrada, principal e aditivos.
1 – Conheça o seu mercado
Você precisa entender sua concorrência e suas estratégias e táticas para competir com eles. Depois de entender suas abordagens, obtenha informações sobre a melhor forma de se conectar com seus clientes. Aprenda sobre renda, lazer e hábitos de consumo, interesses, objetivos, desafios e localizações.
Pense na jornada que o seu cliente tem que caminhar desde a identificação do problema até à objeção do seu o objetivo final e os atraia para a sua “esfera de influência” e os faça gostar e confiar mais na sua marca.
2 – Crie um imã de lead
Entendendo o seu mercado e produto é hora de criar uma proposta irrecusável, essa proposta será a base de sua escada, pois é com ela que irá atrair clientes em potencial. Para atrair o cliente para o primeiro degrau da escada de valor o ideal é oferecer um produto de entrada com menor valor e preço ou um produto gratuito usada como isca para fazer com que os clientes entrem na sua esfera de influência.
Essa oferta pode ser um produto gratuito ou “barato”, de solução rápida OU um produto de solução desejada e de fácil entrada. Muitas empresas optam por fragmentar suas ofertas principais e oferecer parte delas para criar interesse no produto principal
Por exemplo: um curso sobre vendas é um produto desejado e de fácil entrada, já um treinamento de 3 dias sobre processo e gestão de vendas pode ser desejado, porém, mais difícil de vender.
Para alguns negócios onde se oferece um produto gratuito de entrada, o objetivo é dar algo para o seu público em troca de endereço de e-mail. Você pode usar essas informações posteriormente para contatá-los com ofertas de valor agregado. Alguns ótimos exemplos incluem relatórios, e-books, consultas gratuitas, infográficos ou qualquer outra coisa que seja adequada ao seu setor.
Lembrando que uma oferta boa não soluciona um produto ruim, o que realmente importa é o que seu produto/serviço faz pelo seu cliente.
3 – Estabelecer sua oferta principal
Essa será a parte intermediária de sua escada, sua oferta principal é o principal produto ou serviço que você venderá, é aquela onde ambiciona que a maioria dos clientes chegue. Para identificar isso, deve definir seus clientes-alvo adequadamente e desenvolver uma oferta que atenda diretamente às suas necessidades. Certifique-se de que sua solução oferece um valor excelente e atende a necessidade ou problema específico.
4 – Incorpore um maximizador de lucro
Possivelmente, alguns clientes vão ficar presos nos degraus inferiores e apenas os mais qualificados vão chegar nesse degrau, onde seu produto ou serviço oferecido tem preço e valor muito mais elevados do que os anteriores. Um maximizador de lucro pode ajudá-lo a aumentar os valores de vida dos clientes.
Este conceito é geralmente projetado para um grupo pequeno e exclusivo, uma oferta personalizada ou um pacote agrupado de suas ofertas principais. Deve ser pessoalmente e tentador o suficiente para que seus clientes premium paguem caro por ele. Em última análise, um maximizador de lucro lhe dá chance de vender produtos para seus clientes principais repetidamente. Ao mesmo tempo, cria seguidores leais que lhe darão ótimas avaliações e indicarão sua empresa para outras pessoas.
Em todos os degraus não precisam existir apenas 1 produto. Cada produto deve ser adequado às necessidades do consumidor, como tal pode ter diferentes produtos para adequar a consumidores com diferentes necessidades.
Da mesma forma, a escada de valor do seu negócio pode ter mais várias escadas. O importante é que à medida que o cliente suba mais um degrau, o preço e o valor do produto aumente.
ATENÇÃO:
Antes de criar toda a sua escada de valor, foque sempre em VALIDAR SEU PRODUTO PRINCIPAL.
Veja se ele tem aderência e tração, ou seja, se ele é atrativo para seu cliente e se ele tem uma alta taxa de conversão em vendas. Apenas depois disso fique preocupado em ter uma escala de valor com muitos degraus. Como se valida o produto principal? Simples, oferecendo-o!
Depois preocupe-se em cercar o cliente com outras ofertas.
Uma escada de valor cuidadosamente projetada e adequadamente estruturada pode transformar seu negócio e aumentar significa mente suas margens de lucro.
A proposta de valor gratuita ou acessível na base de sua escada levará mais clientes em potencial ao seu processo de vendas. Além disso, vai expandir sua lista e promover o conhecimento sobre sua marca e seus produtos. Então a estrutura incremental de sua escada maximizará o valor de cada um de seus clientes. Tudo isso dando a eles mais opções de gastos ao mesmo tempo.
Desenvolver uma proposta de valor que atraia novos clientes e liquide suas despesas e despesas de marketing no segundo e terceiro degraus da escada é a chave para o sucesso. Se você puder fazer isso irá maximizar o potencial de gastos de seus clientes mais valiosos, sua escada de valor poderá levar seu negócio a um nível totalmente novo.
Referências:
