Você já ouviu falar em viés cognitivo? A expressão diz respeito a um defeito de pensamento que afeta decisões e julgamentos que fazemos. São armadilhas que nos levam a interpretar o mundo de forma equivocada e, consequentemente, nos fazem tomar decisões irracionais.
No marketing, muitas vezes o viés cognitivo é usado para persuadir o consumidor a tomar uma ação desejada. Esse comportamento é muito explorado no Neuromarketing.
Confira os principais tipos de vieses cognitivos:
Ancoragem/Contraste
Para o cérebro tomar uma decisão eficiente ele precisa ter um parâmetro, algo para comparar nessa decisão. “A” versus “B”, “Bem” versus “Mal”, “Barato” versus “Caro”, essa comparação faz vermos o valor das coisas como uma marca ou um preço.
O preço é um fator fundamental para a finalização de um processo de compra e a primeira informação que ele recebe a respeito disso pode fazer a diferença entre a compra ou não. Estudiosos de neuromarketing descobriram uma falha no funcionamento da mente que mostra que os seres humanos não são muito bons em avaliar produtos e serviços com base no seu valor intrínseco. Ou seja, para avaliar se algo é caro ou barato, usamos a comparação, tornando a ancoragem de preços uma estratégia importante para as suas vendas.
Vamos supor que você tenha vários produtos para oferecer para seus clientes e decide fazer um pacote especial com todos eles. Para alavancar suas vendas você pode mostrar o preço de cada um deles separadamente e qual a soma total de investimento a pessoa teria que fazer para comprar todos.
Logo após você oferecer um preço mais baixo do que essa soma, fazendo uma ancoragem de preço com seus próprios produtos. No entanto, é possível fazer ancoragem com o preço dos seus concorrentes, oferecendo um bônus que nenhum deles dá, por exemplo. Logo os clientes irão perceber que sua oferta tem um melhor custo X benefício e provavelmente irão optar por comprar com você.
Outro exemplo é de as pessoas fazerem julgamento de valor com base em alguma referência. É com base da chamada terceira opção irrelevante, para o preço dos produtos anteriores pareça mais barato.
Para fazer sentido ao ser humano precisamos de um ponto de referência, um contraste, ancorar esse ponto de comparação vai fazer ficar com que você consiga com maior facilidade vender o que você quer vender. Como um plano A, B e C em softwares normalmente o preço do meio é o mais barato.
Outra boa comparação é alguma prova social com o antes e o depois do resultado final criando expectativa dos mesmos resultados ao adquirir o produto.
Experimentos: Experimento sobre ancoragem: Um grupo de alunos foi perguntado se Gandhi morreu antes ou depois dos 9 anos (a média das pessoas disseram que ele morreu aos 50). Outro grupo foi perguntado se ele morreu antes ou depois dos 140 anos (na média, disseram que ele morreu aos 67). Moral da história: a pergunta ancorou as expectativas e palpites dos alunos. (Obs.: Gandhi morreu aos 78). O ponto de referência movia a decisão do entrevistado.
Simplicidade
Quanto mais simples mais fácil de o cérebro processar. Quanto mais complexo for um assunto ou uma campanha menor será a taxa de conversão.
Muitas opções paralisam. Esse fenômeno é descrito pela teoria do paradoxo da escolha (Schwartz, 2009).
Sempre preferimos aquilo que é fácil de compreender. Se você encontrar maneiras de simplificar a forma como apresenta seus produtos, venderá mais.
Daniel Kahneman afirma que sempre aplicamos a lei do mínimo esforço. Ou seja, se há várias maneiras de fazer uma coisa, escolhemos a mais simples. Em outras palavras, preguiça é algo próprio da nossa natureza.
- Aplicação: Uma landing page deve ser simples na tomada de decisão,
- E-commerce deve ter uma categorização muito simples e de evitar frustrações do consumidor com produtos que não tem em estoque.
Exposição
Familiaridade gera simpatia. Quanto mais vemos algo, mais isso gera confiança naquela coisa. Exposição repetida funciona (para gerar simpatia) mesmo que nenhuma outra informação seja adicionada. Por isso, esse viés cognitivo é chamado de mera exposição. A simples exposição, repetidas vezes, de seu produto ou serviço ao consumidor gerará uma familiaridade que o fará preferi-lo ao dos seus concorrentes.
Exposição = Confiança
Experimentos: Charles Goetzinger, em 1968, na Oregon State University, mediu 4 tipos de evidência diferentes de que a mera exposição repetitiva a coisas, palavras e pessoas desconhecidas, faz com que as pessoas criem afeição pela coisa (link do estudo). É como aquela música que você começou a gostar depois de ouvir várias vezes.
Retargeting: Estudo (link) mostra que CTR de anuncio de retargeting é 10 maior que um anúncio de display. Visitantes de site que recebem retargeting com anúncio tem 70% mais chances de converter.
Aversão
É melhor não perder do que ganhar, você prefere ganhar 100 reais ou não perder 100 reais? A maioria das pessoas tem aversão à perda por isso o gatilho mental da escassez funciona tão bem!
O ser humano sempre guia suas emoções sob a lógica de evitar a dor e alcançar o prazer. Vale lembrar que instintivamente, as pessoas mais propensas a se afastarem da dor do que a se aproximar do prazer. Isso porque geralmente associamos a falta de dor e sofrimento a uma consequente sensação de prazer ou, no mínimo, de estabilidade e segurança, especialmente emocional.
Em resumo, pessoas não gostam de perder, especialmente coisas mais para baixo da pirâmide de Maslow, como dinheiro e segurança. Enfatize como seu cliente estará deixando de perder essas coisas com seu produto.
Experimentos: Daniel Kahneman, experimento descrito em Rápido e Devagar: Em apostas, as pessoas preferem ganhar 900 reais do que ter 90% de chance de ganhar 1000 reais. Mas se a aposta for uma perda certa de 900 reais ou 90% de chance de perder 1000 (com 10% de chance de não perder nada), as pessoas fazem a aposta. Resultado: Pessoas fazem aposta para ter 10% mais chances de não perder, do que para 90% chances a mais de ganhar.
Escassez
Trata-se da tendência a se superestimar o valor de algo quando aquilo há menos daquilo, ou quando é raro, ou quando está acabando. Para utilizar esse viés com sucesso em seus produtos, algumas dicas podem ser observadas:
- Escassez genuína: Nunca diga que algo está acabando ou que a promoção vai terminar e ela não acaba. Caso o cliente perceba você entrará em descrédito.
- Características únicas: Mostre o que existe de único, de diferente no seu produto ou serviço, aquilo que o seu concorrente não pode oferecer.
- Informações Exclusivas: As pessoas estão sedentas por informações que sejam exclusivas e que as coloquem em um lugar de destaque.
Experimentos: Num estudo conduzido em 1975 (link do estudo), pesquisadores colocaram exatamente o mesmo biscoito em dois potes. Um deles tinha 10 biscoitos e o outro apenas 2. Embora fosse o mesmo biscoito, as pessoas avaliavam que o biscoito do pote com menos unidades era mais gostoso
Autoridade
Mostre ao seu cliente que você entende do que está falando. Para seu cliente você deve se tornar referência. Vender é relacionamento e não é possível construir nenhum relacionamento se não houver confiança, e seus clientes precisam aprender a confiar em você!
Talvez o jeito mais fácil de fazer isso é em você começar demonstrando que confia no seu público ao invés disso, abrindo um precedente para o gatilho da reciprocidade. E como fazer isso?
- Ofereça uma versão de testes de seus produtos com o máximo de elementos disponíveis;
- Dê garantia incondicional de 30 dias após a compra, caso haja arrependimento por parte do comprador;
- Forneça várias opções de pagamento.;
- Forneça uma descrição do produto bem detalhada;
- Crie uma página de perguntas e respostas;
- Mantenha sempre contato com seu cliente e responda prontamente suas dúvidas.
Reciprocidade
Quem recebe um favor, sente-se obrigado a devolver a generosidade. Portanto, ofereça algum favor dê brindes, presentes, ofertas de testes e conteúdo grátis para preparar as pessoas para lhe devolver a generosidade comprando seu produto ou serviço. Esse método tem um poder surpreendente quando atrelado com conteúdos de valor para a sua audiência.
Experimentos: A reciprocidade é tão generalizada que, após um estudo amplo, Alvin Gouldner (1960), em parceria com outros sociólogos, relatou que todas as sociedades seguem essa regra.
Coerência
Robert Cialdini, em Armas da Persuasão, afirma que depois que fazemos uma opção ou tomamos uma posição, nos deparamos com pressões pessoais e interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com esse compromisso, portanto, após a decisão do cliente, fortaleça a sua escolha será e que será coerente com suas expectativas. Pessoas desejam ser coerentes em suas palavras e ações.
Experimentos: Um estudo realizado por uma dupla de psicólogos canadenses (Knox e Inskster, 1968) descobriu algo fascinante sobre os apostadores de corridas de cavalos: logo após fazerem as apostas, eles estão muito mais confiantes nas chances de vitória do que antes. Claro que nada muda nas chances reais do cavalo: trata-se do mesmo animal, na mesma pista, no mesmo hipódromo. Mas na cabeça desses apostadores, as perspectivas melhoram substancialmente depois de terem adquirido o bilhete.
Prova social
Decidimos o que é correto ou bom descobrindo o que as outras pessoas acham que é correto ou bom. É com esse viés em mente que indicamos que todas empresas gravem depoimentos com outras pessoas falando bem de seus produtos e serviços.
Provavelmente você já ouviu o termo “maria vai com as outras”, é acreditar em algo porque a maioria do grupo ao qual pertencem também acredita e você pode usar desse viés para justificar o porque que a sua solução é a melhor solução, persuadindo seu cliente a tomar a decisão.
O experimento de Asch, sobre o papel da pressão social em nossas decisões, é muito famoso. Seguem dois vídeos que o registram:
Experimentos: Segundo uma pesquisa realizada pela consultoria Nielsen, 92% das pessoas confiam na recomendação de conhecidos e 70% das pessoas confiam até na recomendação de quem não conhecem;
Afeição/Afinidade
Somos mais propensos a sermos influenciados pelas pessoas que gostamos. Tente sempre personalizar a sua comunicação, quanto mais próximo você estiver da realidade do seu cliente mais ele vai se identificar.
A questão é: como fazer com que as pessoas gostem mais de nós (ou da sua empresa)?
Há alguns fatores que sempre influenciam as pessoas nesse sentido. São eles:
- Beleza;
- Similaridade;
- Elogios;
- Cooperação.
No ambiente digital conseguimos segmentar nosso público e assim atingir diversos perfis de clientes, adquirindo uma conversão maior já que a afinidade gerada é mais forte.
Experimentos: Os pesquisadores Dion, Berscheid e Walster escrevem um artigo demonstrando que os professores presumem que crianças bonitas sejam mais inteligentes do que os colegas menos bonitos, além de dar menos peso para seus maus comportamentos em sala de aula.
Em um estudo conduzido entre estudantes de MBA, um grupo foi abordado com uma frase genérica e obteve 55% de fechamentos. outro grupo trocou informações antes da negociação e estabeleceu pontos em comum com os negociadores. houve 90% de fechamentos.
Segundo pesquisas de Berscheid e Walster, de 1978 e outros, informação de que alguém gosta de nós produz “uma afeição retribuidora e um consentimento voluntário.” Você pode pensar que isso é falsidade, mas estudos de Drachman, deCarufel e Insko, realizados em 1978, mostram que as pessoas tendiam a gostar mais das pessoas que as elogiavam, mesmo que soubessem tratar de aduladores com comentários falsos. Não gostamos de falsidade, mas, querendo ou não essa é uma ferramenta.
Erros e evitar
Não ignore esses viesses cognitivos, sempre pense em como explorar o máximo, use a aprovação social, depoimentos pois muitas vezes a sua conversão não está eficiente por não as usar. Os viesses cognitivos os auxiliarão para não se deixar influenciar (Cialdini, 2012). Também não acredite que alguém está tentando controlar sua mente, são viesses que normalmente aparecem no comportamento humano, não é uma ciência exata.
Mantenha o ceticismo, não ache q o neuromarketing vai mudar seu negócio. Ainda não é acessível para a maioria das empresas. Testes e hipóteses testados na prática irão validar mais do que investir em uma pesquisa de neuromarketing.
- Não se deixe influenciar
- Não fique neurótico
- Não acredite no hype[1]
Embora promissora, as tecnologias de neuromarketing ainda estão na infância e são muito caras. Devemos seguir de perto a evolução desse promissor campo de estudo, mas não devemos acreditar nas promessas milagrosas que o cercam.
Essa matéria da Forbes analisa e corrobora nossa posição — a de que investir em grandes experimentos de neuromarketing ainda não vale a pena para pequenas empresas.
[1] Hype é a promoção extrema de uma pessoa, ideia, produto, que geralmente dura por um pequeno espaço de tempo. É o assunto que está “dando o que falar” ou algo sobre o qual todos falam e comentam.
Referências: (Schwartz, 2009)(Kahneman, 2012)
